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ExperienceEtica, profitto e comunicazione aggressiva: le opinioni possono cambiare per i soldi?

2 Luglio 2020

Negli Stati Uniti è partita una campagna che sta mettendo in seria difficoltà la prima società al mondo di comunicazione: Facebook.

Il caso di George Floyd può segnare in modo indelebile il mondo della pubblicità e del marketing. Fino a pochi mesi fa infatti, le campagne di comunicazioni sui social erano “solo” interessanti mezzi per aggregare l’attenzione su questioni importanti ma non divisive. I casi simili al famoso Ice Bucket Challenge sono tanti. Dalle campagne social più virali per messaggi positivi come #likeagirl lanciato nel 2016 da P&G, al caso Kaepernick per i diritti degli afroamericani, niente ha avuto l’impatto che sta avendo oggi il caso Floyd a livello di marketing.

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I brand si dissociano da chi ospita comunicazione aggressiva

Coca-Cola, Adidas, Puma, Reebok, Ben & Jerry’s, Verizon, Unilever e altri 50 brand dai fatturati adv milionari hanno sospeso per un mese la propria pubblicità su Facebook, dando alla società di Mark Zuckerberg un segnale molto forte su cosa si può e su cosa non si può tollerare all’interno dei social media. Twitter aveva già intuito come sarebbe potuta finire la questione, e aveva bloccato persino l’account del Presidente degli Stati Uniti Donald Trump. Ma per cambiare le cose su Facebook, è stato necessario toccare un argomento tabù fino a pochi giorni fa: i soldi che girano sui social in pubblicità.

Se il pubblico accetta un linguaggio troppo aggressivo, che pubblicità accetterà?

Interrompendo per 30 giorni le promozioni, queste aziende hanno dato un segnale tanto forte da costringere Facebook a rivedere la propria politica sui contenuti pubblicati all’interno della piattaforma. Questo è un bene, perché significa un incremento della revisione di contenuti non pertinenti, poco utili e – soprattutto – distraenti e ingannevoli. Le campagne di odio, razzismo, con sottointesi violenti e divisivi verranno controllate da Facebook e ci saranno molte proteste e molti gruppi che verranno chiusi.

Ma devono essere i brand a dettare la linea di comunicazione di un media?

E’ la prima volta che su un media viene definita la linea editoriale dagli inserzionisti, e questo è importante anche per chi investe in marketing e pubblicità. Determinati tipi di pubblico saranno raggiungibili su altri media, e soprattutto ci sarà uno spostamento dei budget di investimento fra Facebook (re del mercato indiscusso insieme a Google) e Linkedin (dove è più verticalizzato l’utente business, ma dove è ancora complesso strutturare una campagna con un messaggio efficace per convertire leads).

Marketing e pubblicità: cosa vedremo d’ora in poi?

Stop Hate for Profit quindi sta mettendo al centro della discussione e del marketing tre concetti fin’ora ai margini: rispetto delle opinioni e della discussione, decenza dei messaggi, dei topic e infine responsabilità nel termine più ampio possibile di questo concetto. Ecco perché Facebook (che influenza gran parte delle decisioni e degli acquisti oggi effettuati in rete) dovrà fare i conti con un rinnovato sentimento di comunità coesa. Ma con questo tipo di comunicazione dovremo fare i conti tutti quanti noi. Perché nessuno è più disposto a comunicare su un media che supporta l’incitazione all’odio.

 

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